Ideo-logikák

A szokások hatalmát a marketing és a politika egyaránt felhasználja

2018. december 04. - Tamáspatrik

Tudta Ön, hogy a fogmosás utáni bizsergető érzés növeli az elégedettségérzetet, de nem függ össze a fogkrém tisztító hatásával? Agyunk éppúgy a tisztasághoz kapcsolja mint azt, hogy a sampon erősen habzik, habár ez utóbbi sem elengedhetetlen feltétele a tisztító hatásnak.

Charles Duhigg: A szokás hatalma című könyvében az életünkben jelenlévő rengeteg szokáshurokra mutat példákat, pozitív és negatív értelműekre egyaránt.

Agyunk úgy fejlődött, hogy takarékos üzemmódban végzi tevékenysége nagy részét: a szokások olyan tevékenységek, amelyek során nem kell gondolkodnunk, a tevékenységet az agy ősibb, primitívebb részei automata módon végzik. (Ezt mutatja az is, hogy állatkísérletekben könnyedén lehetett szokásokat kialakítani és a kísérletek jól reprodukálhatóak is voltak.) A kialakult és rögzült szokásokat általában nem tudjuk elfelejteni, közismert példái ennek a biciklizés vagy az a kitolatás a garázsból. A szokáshurok három részből áll: kell egy kiváltó jel, amelyet egy beidegződött rutin követ és végül egy azonnali, jól érzékelhető jutalom.

A nassolás, a dohányzás vagy a játékszenvedély negatív szokások, az étteremben a vendég kiszolgálása vagy a munkahelyen egy mindennapos feladat elvégzése viszont pozitív példák, - azonban mindegyikre jellemző, hogy általában egyszerű rutinokra épülnek.

A marketingesek rájöttek, hogy bármilyen jó terméket akarnak is eladni, nem fog sikerülni, ha nem kapcsolódik egy meglévő szokáshoz és nem kínálja az azonnali megelégedettség érzését. Emiatt még egy nagyon hatásos szagtalanító spray-t sem tudtak eladni, amíg rá nem jöttek, hogy pozitív megerősítést, például jó illatot kell hozzá kapcsolni.

Én magam a reklámok többségét nem tartom különösen manipulatívnak, hiszen ha valaki alapvetően rossz termékeket ad el, az a legtöbb esetben kiderül. Az értékesítőknek egyszerűen tekintettel kell lenniük arra, hogy agyunk hogyan dolgozza fel az információkat. Igaz viszont az is, hogy például egyes gyors éttermek könnyen alakítanak ki olyan szokáshurkokat (logo+illatok -> rendelés -> azonnali megelégedettség a kalóriabombáktól), amelyek révén egészségtelen ételek rendszeres fogyasztására szoktathatnak rá minket. Emiatt szükséges időnként tudatosítanunk a szokásainkat és felülvizsgálnunk azokat.

Lényeges pont az is, hogy sokkal egyszerűbb már meglévő szokásokra építeni mint teljesen újakat kialakítani. (Pl. nassolás esetére zöldségeket és gyümölcsöket elöl hagyni édességek és chipsek helyett.)

Csupán az akaraterőnkre támaszkodni általában hiú reménynek bizonyul: amint nehézségeink támadnak és nyomás alatt érezzük magunkat az akaraterőnk összeomolhat és visszatérhetünk a régi káros szokásokhoz, szenvedélyekhez. A legtöbb rossz szokás azonban átalakítható egy jobbá - a névtelen alkoholisták klubjába járók tudnak arról tanúskodni, ahogyan a pohárhoz nyúlás rutinját átalakítva a csoport támogató hatása és az őszinte eszmecsere hozza meg számukra a feszültség feloldását.

Ha pedig új szokást szeretnénk kialakítani, például rendszeresen futni, akkor ajánlatos egy bizonyos jelhez kötni (például időponthoz), a rutint megtervezni és egy elérhető célt kitűzni, amelynek teljesítésekor elégedettek vagyunk.

Munkahelyi kultúra is megváltoztatható a szokásokon keresztül, például a bürokrácia és a fásultság megszüntethető azáltal, ha apró dolgokban önállóságot biztosítunk a dolgozóknak.

Az egyes közösségek szokásai is jellemzőek és a közösségi nyomás, amelynek hatására a tagok megtesznek különféle dolgokat, szintén részletesen tanulmányozott terület.

 

Mindezek mellett azonban adja magát a dolog, hogy Duhigg könyvének tételeit megpróbáljuk alkalmazni a mai magyar politika világára is. Világosan látszik, hogy azok a pártok voltak sikeresek, amelyek a nálunk jellemző szokásokat kisebb változtatásokkal felhasználták a saját céljaikra. Ezek a szokások országonként eltérőek, például nálunk nem jellemző az mint ami a franciáknál rendszeresnek mondható, hogy megszorítások esetén tömegek vonulnak az utcára a randalírozástól sem riadva vissza, mialatt a társadalom nagy része még szolidáris is velük szemben.

A rendszerváltás utáni pártok általában nem törekedtek a már kialakult szokásokra építeni, hanem naivan azt gondolták, hogy teljesen újakat lehet kialakítani. Emiatt a társadalom jelentős része teljesen passzív maradt és nem vett részt a politika formálásában, hanem azt az elvont, megfoghatatlan elveket hirdető (naiv vagy képmutató) politikusokra bízta.

A politikai marketing eszközeit először a Gyurcsány kormány próbálta felhasználni oly módon, hogy az intézkedések hangzatos bejelentését követően nem sokkal valamilyen nagyberuházás (például autópálya) került átadásra vagy az életszínvonalunk érezhetően emelkedett. (Közalkalmazotti béremelés, áfacsökkentés, 13.havi nyugdíj, szocpol támogatások stb.) Mindez azonban gazdaságilag megalapozatlan és kaotikusnak mondható kormányzáson alapult, emiatt pár év múlva az államcsőd elkerülése érdekében a juttatások fedezetét valamilyen más úton be kellett hajtani az állampolgárokon.

A 2010 utáni Orbán kormány elkerülte ezt a fajta csapdát és egészen más szokásainkra épített: a rendszeres panaszkodásainkra és elégedetlenség érzésére a nálunk szerencsésebb vagy kedvezőbb helyzetben levőkkel szemben. Nyugat-ellenességre, multi-ellenességre (magyarán olyan gazdagokra, akik nem közülünk valók, de belőlünk húznak hasznot), valamint a történelem igazságtalanságainak hangoztatására.

Mindezt nyilvános közéleti szokásokká alakította: a kiváltó jel mindig valamilyen igazságtalannak tartott dolog volt (például az EU nem tiszteli a szuverenitásunkat vagy a multik "extraprofitot" realizálnak), a rutin egyrészt szájkarate kormányzati részről másrészt állampolgári akciók (békemenetek, konzultációk stb.), a jutalom pedig a megkönnyebbülés, hogy már megint sikerült megvédeni az emberek érdekeit és a családokat.

Ezeket a szokásokat a kormánynak egyre inkább, egyre jobb eredményekkel sikerült bejáratnia, a kiváltó célpont mindig más: az EU, liberálisok, zsidó pénzemberek (Soros), menekültek stb., és ez a jövőben is változhat. A rutin azonban lényegileg ugyanaz: az állampolgár hallgassa meg a kormány kirohanásait vagy nézze meg a a közmédiumokban, óriásplakáton, végül vegyen benne aktívan részt (töltse ki a konzultációs kérdőívet és szavazzon a kormánypártra), amely a látszólagos (valójában erősen manipulált) aktív részvétel révén növeli az elégedettség érzését. Ez a fajta szokás egy másfajta szokáshurok kialakulását gátolja meg: az állampolgárok önálló szerveződéséét és a tiltakozását, amely más országokban már a korrupció lényegesen alacsonyabb szintjénél is létrejön.

Mivel a szokás automatizált folyamat lévén nem igényel semmilyen gondolkodást, emiatt az értelmiségi magatartás egyértelműen zavaró tényezővé vált a kormányzat számára. Számos közismert véleményvezér (pl. Bayer, Schmidt, Lánczi) olyan példával járnak elöl, amelynek lényege az értelmiségi szerep teljes feladása a hatalom mennél tökéletesebb kiszolgálása érdekében. Az ilyen jellegű politikai és közéleti szokások gyakorlásakor a gondolkodás helyét átveszi a hit: kritikátlanul és vakon hinni abban, hogy amit a kormány tesz az úgy helyes, ahogy van, és elfogadni például a konzultációs kérdőív teljesen zagyva és értelmetlen kérdéseit éppúgy mint az EU megbontására irányuló törekvéseket vagy "keleti szövetségeseink" érdekében menedékjogot adni köztörvényes bűnözőknek.

A kormány biztosította "védelem" árát az állampolgárok megfizetik, ezt azonban elfedi a jelenlegi pénzbőség és a kedvező gazdasági körülmények (amiben szerepet játszik az is, hogy a kormány gazdaságpolitikája sikeresebb az elődeinél).

Az agresszív politikai közegben az ellenzéki pártok az utóbbi időben képtelenek voltak hatékony és átütő erejű alternatív közéleti szokásokat meghonosítani, ezért a rendszer átalakulását leginkább csak a benne csalódott tömegek hozhatják el.

A kiábrándultság bekövetkezése azonban borítékolható egy a realitásoktól távol, üvegbúra alatt élő társadalomban, amely leszakadó alsó rétegekre valamint agyonpátyolgatott, nagyrészt versenyképtelen, önálló és összehangolt cselekvésekre képtelen közép- és felsőbb osztályokra tagozódik.

A bejegyzés trackback címe:

https://ideo-logic.blog.hu/api/trackback/id/tr3614431862

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.