Van egy meglehetősen rossz hangzású idegen szavunk, a „manipuláció” - amelynek már a használata is valójában egyfajta manipuláció, hiszen egy olyan értelmű állítás, hogy engem mások kihasználnak, átvernek, úgy, hogy nem is tudok róla ergó, aki ilyet állít, az keményen befolyásolni szeretne engem és azt akarja elérni, hogy felháborodjak.

A manipuláció azonban teljesen mindennapos dolog, az emberi természethez tartozik: a kommunikáció általában arról szól, hogy másoknál el szeretnénk érni valamit, hogy valami olyat tegyenek, ami nekem kedvező. A főnök manipulálja a beosztottat, a beosztott a főnökét, a munkatársak és a családtagok egymást, még egy blog írása is nyilvánvalóan manipulatív cselekedet. Nagyon ritka eset, leggyakrabban alighanem baráti kapcsolatokban fordulhat elő, amikor semmit sem akarunk a másiktól, csak meghallgatjuk, odafigyelünk rá. A mindennapokban azonban leginkább figyelmet szeretnénk, hatással lenni egymásra, és mi ez, ha nem manipuláció.

A politikusok és a reklámipar rafináltabban űzik ezt a műfajt? Nyilvánvalóan igen, hiszen egész kutatóműhelyeik vannak, amelyek folyamatosan mérik a hatásokat, és a legrafináltabb technikákat tudják kifejleszteni, hogy az állampolgár azt tegye, amit ők szeretnének. A profi manipulátorok nagy számok törvényével dolgoznak és statisztikákat néznek, míg egy párkapcsolatban a kísérletezés személyre szabottan történik: azt szoktam mondani, hogy a feleségem vagy nagyon őszinte velem vagy úgy manipulál, hogy nem veszem észre – gyaníthatóan inkább az utóbbiról lehet szó.

A manipulációtól legalább részben vagy átmenetileg teljesen mentes kapcsolatok nagyon ritkák. A reklámokra visszatérve: teljesen tisztességes üzletről van szó, ugyanis senki nem kényszerít, hogy a reklámot megnézd. Az óriásplakátok kivételével a médiareklámok minden fajtájára igaz, hogy megkerülhető. Hogyha fizetős csatornákat nézünk az is egy megoldás, de éppúgy, ha rögzítjük a filmeket vagy más műsorokat és visszajátsszuk, ami általában szintén egy opció, sőt a tévéreklámot el is lehet kapcsolni. Igaz, hogy egyik sem a legkényelmesebb megoldás, az pedig tény, a mai kor polgárának a kényelem a legfontosabb, hogy karosszékből láthasson és átélhessen lehetőleg mindent, mindenféle erőfeszítés nélkül. Tévét nézni például egyáltalán nem kötelező, van sok egyéb fajta program például a természetjárás is ilyen, amely mentes mindenféle zavaró információtól. Ha viszont médiumokat használsz és nem akarsz fizetni, akkor el kell viselned a reklámokat. Teljesen tisztességes üzlet, ami abban áll, hogy az ingyenes tartalmakért cserébe a nézők közül néhányan gyakrabban fognak megvenni valamilyen terméket vagy szolgáltatás mint egyébként tennék.

Lehet persze azt mondani, hogy finanszírozzuk mindezt adókból: ami viszont igazságtalan lenne azokkal szemben, akik egyáltalán nem vagy alig néznek tévét, olvasnak újságot vagy használnak internetet.

A reklámokkal szemben immunitást szerezni egyáltalán nem lehetetlen: én például megnéztem, hogy mit vásároltam a mai napon és ezek 90%-a olyan termék, amelyeket nem reklámoznak a médiumok, viszont az ízlésemnek megfelelnek és ár-érték arányukat kedvezőnek tartom. A reklám ritkán tud bárkit rávenni olyasminek a megvételére, amit az illető egyáltalán nem szeret. Leginkább arról van szó, hogy a hasonló termékek közül egy kategórián belül azt fogjuk inkább választani, aminek már vagy többször hallottuk a nevét vagy pedig láttunk róla képet különféle reklámokban.

Rossz terméket nem lehet eladni reklámban, legfeljebb időlegesen: aki reklámoz egyúttal azt is állítja, hogy az ő terméke vagy szolgáltatása jó, és ez is egy lényeges pont, ami a reklámozás mellett szól. Ha ez nem így van és a minőséggel problémák lépnek fel, olyankor a figyelemfelhívás visszafelé is elsülhet. Elterjed pletykaszinten, hogy a termék egyáltalán nem jó, a hatóságok is rászállhatnak, sőt egyes országokban be is perelhetik a fogyasztók. A gyenge minőségű termék reklámozása nem több mint pénzkidobás, mert tartós hatást nem fog tudni elérni. Ezzel nem azt állítom, hogy a jó minőségű terméket szoktunk vásárolni, inkább a közepes, de egyenletes és már megszokott minőséget keressük.

Hogyha egy olyan tulajdonos vagy vállalatvezető fejével gondolkodunk, aki már nagy forgalmat bonyolított és megszedte magát, akkor eszünkbe juthat, hogy ugyan mi a csodát is fog csinálni a rengeteg pénzével? Valamit pedig kell vele tennie – voltak persze és vannak időnként olyan próbálkozások, hogy adók formájában szedjük el tőlük vagy államosítsuk a tulajdonát, de az ilyen kísérletek eddig még hosszabb távon mind kudarcot vallottak. (A közös lónak túros volt a háta, és ebek harmincadjára jutott minden.) Az illető valószínűleg el fogja költeni előbb vagy utóbb a pénze jelentős részét, amivel másokat gazdagít, de az is gyakori, hogy befekteti munkahelyeket hozva létre, esetleg jótékonykodik. Lehet egy olyan döntése is, hogy stabilizálni szeretné a vállalatbirodalmát, hogy az életművét az utódai majd egykor továbbvihessék: ennek egyik eszköze lehet a folyamatos reklám. Ha valaki folyamatosan nyomatja a reklámokat, az lehet egy lufi is, ami kipukkad (lásd Postabank, anno), de lehet mögötte egy komoly erkölcsi tartás is, amennyiben arról szól a történet, hogy hosszabb távra tervez.

A reklámok manipulációs hatása nagyon korlátozott, amit beszédes adatok mutatnak, éppen a gyakran „konzumeridiótának” titulált amerikaiak fogyasztási szokásainak gyors változásáról. Ugyanis pont náluk zajlik az a folyamat, hogy az agyonreklámozott hatalmas gyorsétteremláncok zuhannak össze és mennek lassan tönkre, ezzel párhuzamosan viszont fellendült a kézművestermékek divatja, amelyeket jobbára csak helyi piacokon és kisebb mennyiségekben árulnak helyi termelők. Létezik tehát immunitás reklámokra és változnak a fogyasztói szokások a reklámoktól függetlenül is? A válasz egyértelmű igen.

A reklámok többsége egyébként egyáltalán nem hatékony – viszont mindenképpen korrekt üzlet, ami arról szól, hogy „ha szórakozni akartok, annak számos formáját támogatom”, - beleértve a helyi sportcsapatokat és a helyi művészek fellépését (vajon mi ebben a manipulatív?) „Egy feltételem van csupán az, ha sokan közületek továbbra is vásárolni fogjátok a termékeimet vagy szolgáltatásaimat.”